旅行社服务质量与顾客的品牌忠诚感

从20世纪80年代开始，顾客满意成为企业追求的目标，理论界和实业界都普遍热衷于研究顾客满意，他们普遍相信顾客满意可以为企业带来财富，尤其是可以创造重复购买行为。但是，近几年的调查研究结果却得出了另外一个结论――即使获得了顾客的高度满意，却不一定会导致重复购买行为并促进销售。这些研究包括：
?《哈佛商业评论》的报告显示，即使表示很满意原先的商品，仍有65%―85%的顾客会选择新的替代品。
?彼得（Peter Zendan）博士所管理的英特立快特（Intelliquest）公司，曾针对全球电脑公司进行研究，结果发现，在其超过3万次的访问中，从未发现顾客满意可以导致肯定的重复购买行为。
因此，很多学者开始转向对顾客的品牌忠诚感的研究，例如：
?杰克和奥尔森（Jacoby and Olson, 1970）是最早提出品牌忠诚概念的研究者，他们提出的概念得到许多学者的关注和较大程度的认同，他们认为品牌忠诚应该有以下充要条件，即品牌忠诚是：
1．顾客偏好其所忠诚的品牌（即非随意的）；
2．顾客对其所忠诚的品牌有行为反应（即必须有购买行为）；
3．顾客对其所忠诚的品牌的行为反应必须是整个时期的表现（而不仅仅是下一次购买）；
4．反映的是购买决策者的选择；
5．是在一系列品牌中选择一个或多个品牌。
?比纳特和科南（Chi Kin(Bennett)Yin and P.K. Kannan）认为，顾客品牌忠诚感的强弱，可用以下指标进行衡量：
1．顾客重复购买次数。在一定时期内，顾客对某一品牌的产品或服务购买的次数越多，说明其对这一品牌的忠诚感越强，反之则越弱。
2．顾客进行消费决策的时间。由于信任程度的差异，顾客选择不同品牌的产品或服务时进行消费决策所使用的时间不同，一般来说，决策时间越短，说明他对这一品牌的忠诚感越强。
3．顾客对价格的敏感程度。对于喜爱和信赖的品牌，顾客对其产品或服务的价格变动的承受能力强，即价格敏感度低；而对于不喜爱和不信赖的品牌，顾客对其产品或服务的价格变动的承受能力弱，即价格敏感度高。
4．顾客对竞争者的态度。顾客对某一品牌态度的变化，多是通过与竞争者的比较而产生的。所以根据顾客对竞争者的态度，能够从反面判断其对某一品牌的忠诚感。如果顾客对企业竞争者的产品或服务的兴趣很浓，则可在一定程度上说明其对该企业的忠诚感不强。
5．顾客对企业质量事故的承受能力。任何一家企业都可能因某种原因出现质量事故，这种情况即使知名企业也很难避免。如果顾客对某企业的忠诚感强，就不会因偶然出现的事故而从此拒绝购买该企业的产品和服务，反而会善意地提出改善的建议。
可见，品牌忠诚的顾客有以下行为特征：决策时间比较短，积极向他人推荐，在一段时间内会重复购买，对企业的新产品和新服务乐于尝试，对企业竞争者的促销比较理智，对价格不太敏感等。
忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20%―85%的利润，固定客户数目每增长5%，企业的利润则增加25%。可见，培育并强化顾客的品牌忠诚感，对一个企业的生存发展具有极其重要的意义。
图1 优质服务对顾客忠诚的影响
关于服务质量对顾客的品牌忠诚感的影响，很多学者都做过相关研究。弗雷德里克?莱西赫尔德（Frederick Reichheld, 1996）、弗瑞（Conrad Free）等均认为服务质量是影响顾客的品牌忠诚感的重要因素。这是因为：企业为顾客创造的价值是促成顾客忠诚的重要因素，而为顾客创造价值的根本途径是员工所实施的优质服务，其关系如图1所示。
中国入世后，旅游业会得到突飞猛进的发展，然而也吸引了全世界的旅行社在中国市场上“逐鹿中原”，我国旅行社业如何在激烈的竞争中生存和发展？笔者认为最紧迫的任务是创建民族品牌，并使之发展壮大，提高品牌在国内外的知名度，培养顾客对旅行社的品牌忠诚感。为了研究在旅行社业哪些服务质量要素将影响顾客的品牌忠诚感，笔者在广之旅国际旅行社开展了一次问卷调查，并对有效数据进行了因子分析和相关分析，在此基础上提出了可行性建议。
一、问卷设计及样本概况
本次研究的正式调查问卷由4组问题组成，第一组问题用于了解顾客通过广之旅参加的次数占其全部次数的比重；第二组问题用于了解顾客对广之旅的忠诚感；第三组问题用于考察顾客对广之旅各项服务质量（分旅游前、旅游中和旅游后3种）的看法，这一组问题采用5点李科特（Likert）尺度进行测量（1表示完全不同意，5表示完全同意）；第四组问题用来收集顾客的有关个人资料，分别询问顾客的性别、年龄、受教育程度、职业和个人月收入。笔者共发出问卷250份，回收237份，其中有效问卷196份，有效问卷率为78.4%（196/250）。
二、数据分析结果
笔者使用SPSS10.0软件对回收的有效问卷的数据进行了因子分析和相关分析。
1．因子分析结果
因子分析可用来分析决定某些变量的实质及其分类，即用来识别隐藏在大量可观测变量中的少数几个潜在的、观测不到的因子。本次研究中，笔者对调查问卷的第三组问题共44个变量进行了初步的因子分析，在剔除了13个变量后，对剩余的31个变量进行了因子分析。（在本次分析中，提取因子的方法为主成分法，在选取因子时提取了那些特征值大于1的因子。）
具体因子分析结果如表1所示。笔者根据各因子中所含变量的共性，为各因子进行命名。6因子分别为：①旅游中服务，指发生在旅游过程中的服务。②报名服务，指发生在旅游前的与报名相关的各项服务。③旅游后服务，指旅游结束，顾客回到出发地时旅行社派车到机场（车站、码头等）迎接客人并送客人回家的服务及旅行社与顾客的继续联系与沟通。④有形证据，此处指旅行社的宣传手册。⑤电话咨询服务，指发生在旅游前的电话咨询服务。⑥工作人员的现场咨询服务，指旅游前顾客到旅行社服务场所进行咨询时由工作人员提供的服务。

表1 因子分析结果
变量 因子载荷 因子名称 特征值 方差贡献率 累积方差贡献率
X32 准时出发 0.5220.6660.6430.6750.7700.6070.7760.7180.7450.7760.722 F1旅游中服务 7.088 22.864 22.864
X33 景点内游玩时间合理 
X34 导游讲解具有专业水平 
X35 游玩景点数量符合规定 
X36 导游沟通能力 
X37 增加项目符合规定 
X38 旅游中保护顾客人身财物安全 
X41 旅游中娱乐活动 
X42 团队气氛 
X43 整个行程的组织 
X44 导游能调解顾客的不同意见 
X24 前台办完所有报名手续 0.8340.8030.7900.653 F2报名服务 4.068 13.121 35.985
X25 办理报名手续迅速准确 
X26 合同的权利义务符合顾客的利益 
X27 及时通知出游信息 
X45 司机准时迎接归来顾客 0.7180.7070.6040.7040.5730.512 F3旅游后服务 3.989 12.887 48.852
X46 司机礼貌待人 
X47 领队与顾客礼貌道别 
X48 司机按规定送顾客回家 
X49 及时通知最新信息 
X50 邀请顾客参加聚会 
X15 宣传册印制精美 0.9030.8000.7890.707 F4有形证据 3.962 12.779 61.632
X16 宣传册内容真实可信 
X17 宣传册内容吸引人 
X18 宣传册列明有关法规及服务项目 
X8 很快有人听咨询电话 0.6150.7370.7770.789 F5电话咨询服务 3.546 11.439 73.071
X9 耐心接听咨询电话 
X10 有礼貌地接听咨询电话 
X11 正确回答电话咨询 
X21X22 工作人员耐心回答咨询工作人员提供合适的建议 0.7550.723 F6工作人员的现场咨询服务 2.060 6.644 79.715
2．相关分析结果
相关分析研究可用来考察变量的关系密切程度，相关系数是描述这种关系密切程度的统计量。本次研究中，笔者使用SPSS10.0统计分析软件，对顾客的品牌忠诚感（L）和6因子（F1、F2、F3、F4、F5、F6）进行了相关分析，在分析中笔者使用皮尔逊（Pearson）相关系数来描述变量之间的关系。
本次分析中，笔者以考察顾客的品牌忠诚感的变量X1、X2、X3、X4、X5、X6的均值为L的数值，以各因子所含变量的均值为各因子的数值进行了相关分析。
从分析可以看出，6因子与顾客的品牌忠诚感显著相关。根据数据分析的结果，笔者得出以下主要结论：
第一，影响顾客忠诚感的旅行社服务质量主要包括6个要素，按重要程度依次为：①旅游中服务；②报名服务；③旅游后服务；④有形证据；⑤电话咨询服务；⑥工作人员现场咨询服务。
第二，旅行社服务质量6要素均与顾客的品牌忠诚感显著相关。
第三，旅行社服务质量是影响顾客对旅行社品牌忠诚感的重要因素，旅行社应加强服务质量管理工作，才能加强顾客的品牌忠诚感。
三、旅行社培育顾客品牌忠诚感的途径探讨
国外的一项调查研究表明，一个企业总销售额的80%来自于占企业顾客总数20%的忠诚顾客。因此，企业拥有的忠诚顾客对企业的发展是十分关键的。但是，企业获得忠诚顾客并非是一朝一夕的，大多数企业并不清楚怎样才能获得忠诚顾客，旅行社业也是如此。通过本次研究，笔者认为旅行社应以服务质量为核心，通过一系列相关措施去培育和强化顾客的品牌忠诚感。
第一，旅行社应加强全程服务质量管理，建立全程服务质量保证体系。本次调查研究结果表明：顾客与旅行社接触全过程（旅游前、旅游中和旅游后）的每项服务都会影响顾客感觉中的服务质量，进而会影响其对旅行社的品牌忠诚感。汪纯孝教授认为，在服务性企业与顾客相互接触相互交往的整个过程中，某个服务细节出现差错，都可能会影响顾客感觉中的整体服务质量。笔者认为，为了提高顾客感觉中的服务质量，旅行社必须加强全程服务质量管理，建立全程服务质量保证体系。
在旅行社全程服务质量保证体系中，有3个指导思想贯穿其中，应引起旅行社的高度重视：1.在服务过程中旅行社一定要以顾客为中心，诚实守信，真诚地对待消费者。顾客渴望的是诚实、诚挚、诚恳的服务态度，这就要求旅行社要诚实地对待顾客，对他们的承诺要恰如其分；在服务过程中要以工作人员的优质服务去诚挚地兑现这些承诺；当出现意外而使承诺实在无法兑现时，也要诚恳地向顾客致歉，并采取有效的补救性服务。2.旅行社应该在开放式服务操作体系中综合运用好无形的服务技巧和必要的有形证据。在这样一种开放式体系中，顾客会综合考虑服务人员的行为和服务环境中的各种有形证据，对旅行社的服务质量进行评估。因此旅行社应做好这两方面的质量管理工作。3.旅行社工作人员应对整个旅游过程的3个阶段的服务都给予充分重视。3个阶段中任何一项服务内容都可能对顾客的感受造成影响，而这种影响则或多或少会影响其消费决策。笔者认为，旅行社对3个阶段的服务进行质量管理时应根据各自的服务内容不同采取相应的办法：
（1）旅游前的服务质量管理。笔者认为，顾客在这一过程中接受服务的体验会直接影响本次消费决策并间接影响其下次消费的可能，因此，旅行社应加强这一阶段服务的管理工作：①旅行社要为顾客提供礼貌、准确、快捷的咨询服务和报名服务，并要善于运用最先进的技术成果为顾客提供更优质的服务。例如，网上报名组团等，为顾客提供快捷、准确的服务。旅行社还应不断开创新的服务方式，以适应顾客不断增加的新的服务需求。②旅行社要提供真实可信且有很强吸引力的有形证据。
（2）旅游中的服务质量管理。旅游过程是顾客与旅行社交易的主体内容，顾客在这一阶段对服务质量的感觉会对其品牌忠诚感形成较大的影响，这一阶段的服务质量管理也应是旅行社全程服务质量保证体系的重点。通过调研，笔者认为旅行社可通过以下途径做好这一过程中的服务质量管理：①要对接团社的服务质量进行有效地管理。旅行社可通过以下“三步曲”来控制接团社的服务质量：第一步，在确定合作接团社前对其进行必要的考察。第二步，用法律的形式确定与接团社双方的合作关系，明确双方的权利义务；或在合作单位之间实施“服务质量保证制”及设立“服务公约”，确保各自的服务质量。第三步，对接团社的具体服务工作进行跟踪和考察。②要充分利用有关人员做好旅游中服务质量监督工作，全面提高服务质量。顾客和“全陪”是旅行社最好的质量监督员，旅行社应该保证质量信息反馈的渠道畅通。③适当的授权。给导游适当的授权可以在以下两方面提高服务质量：一是使导游能依据一定的原则及时、妥善地处理好发生在旅游途中的有关问题，在最短的时间内为顾客解决难题，灵活地满足顾客的需要，使顾客满意；二是当发生服务差错时，导游能及时做好补救性服务，尽量减少由于服务差错给顾客带来的不满，恢复顾客对本企业的信任感。
（3）旅游后的服务质量管理。在本次调研中，笔者发现旅行社普遍忽视对旅游后服务质量的管理，事实上，优良的旅游后服务是升华顾客对整体服务质量感觉的重要因素。笔者认为，旅行社可以从以下两方面进行旅游后服务质量管理：①做好接送客服务，满足顾客及时、安全回家的期望。这一服务过程虽然从时间上看很短暂，却容易在顾客心中留下比较深刻的印象。司乘人员优秀的服务（礼貌、准时、按规定送达等）会将导游与顾客在旅游中建立的友谊推向高潮，有利于培育顾客的品牌忠诚感。②要加强与熟客的沟通和联系，完善服务功能，这对培育顾客的品牌忠诚感非常重要。本次旅行的结束意味着下次旅行的开始，做好熟客的服务工作就可以使他们下次旅行时非常可能再与本旅行社联系。西方国家的旅行社都极为重视与顾客的沟通和联系，并采取了多种多样的维系服务形式，以争取每一位顾客再次光顾。例如，在客人返回后的第2天就向客人打问候电话、或在网上对客人致以问候、给客人寄送意见征询单、明信片、举行顾客招待会、成立不同类型顾客的俱乐部等等。外国旅行社的做法十分值得国内旅行社借鉴。
第二，招聘、培养并留住优秀员工。旅行社是典型的人才密集型、知识密集型和感情密集型的服务性企业。正如图1所示，员工不但是旅行社服务的实施者，还是旅行社向顾客传播品牌的最有力的媒介，员工的整个服务过程都在以实际行动来体现品牌和宣传品牌，其优质的服务能为企业品牌带来活力和个性，有利于培养和强化顾客的品牌忠诚感；而其劣质的服务却毫无疑问会产生副作用。因此，旅行社要培养和强化顾客的品牌忠诚感，首先应培养和强化员工对企业的忠诚感。
优秀的忠诚员工可以通过以下途径提高服务质量：首先，他们更懂得如何去选择顾客，旅行社经验丰富的销售和营销人员更懂得如何找到并招揽更有价值的顾客。其次，他们更懂得如何去为顾客创造价值，从而培育顾客对旅行社的品牌忠诚感。
优秀员工是服务性企业最宝贵的财产。在旅行社业，招聘并留住优秀员工，是旅行社提高服务质量，培育顾客品牌忠诚感的最重要的一点。旅行社应把优秀员工作为旅行社的合作伙伴，对其进行职业化管理，使双方形成利益共同体：即不仅员工把企业的发展作为自己的事业追求，企业也应把员工的发展作为企业的目标。只有这样，员工的发展才会和企业的发展一致，双方才有可能达成比较长期和稳固的合作关系。要做到这一点，旅行社就要围绕这一理念构筑整个人力资源管理体系，如招聘策略、职业化管理理念、培训方案、薪酬构成以及考评标准、激励手段等。使员工真正认识品牌的宗旨，以自己的优质服务来体现品牌和宣传品牌，使顾客从员工的服务中领悟到企业品牌的精神，进而产生对品牌的忠诚感。
第三，企业应建立相应的内部支持系统，并使之能充分发挥作用。企业内部支持系统主要包括合理的组织架构、严格的管理制度、先进的技术支持体系等要素。企业必须全面地、无一遗漏地优化其中的每一个要素，并且把它们科学地组合起来，做到相互匹配、运转协调、协作严密，这样才能成为要素完备、结构合理且高效的内部支持系统。这种完善的内部支持系统是优质服务诞生和发展的最佳土壤，是培育和强化顾客品牌忠诚感的基础条件。
对旅行社来讲，这种内部支持系统尤其重要，因为旅游服务具有很强的文化性，其策划与完成过程有其特有的复杂性，强有力的内部支持系统是提高服务质量、培养和强化顾客品牌忠诚感的基本条件。旅行社应根据本企业的服务质量理念，对服务设计、促销策划、外联销售、计调统筹、导游接待、跟踪服务、财务核算等一系列的作业流程和作业标准进行全面的规范，这是确保优质服务的基础。另外，先进的科学技术支持是现代旅行社发展服务品牌必不可少的支持手段，如靠计算机网络运行的营销系统、预订系统、查询系统、跟踪服务系统等。
最后旅行社要处理好与相关服务性企业（如酒店、餐馆、景点、商店、交通、银行等企业）的关系，诚信合作，共同提高服务质量。旅游服务不可能由一家旅行社来完成，它要靠一个接待网络来实现，因此，建立一个优良的协作网络对保证服务质量至关重要。旅游产品是由多个服务企业合作产生的综合产品，顾客对旅行社品牌的感受涉及过程中有关“食、宿、行、游、购、娱”6大要素的各个企业，但顾客会把过程中所有的感受（无论好坏）都强加在其参与的旅行社身上。这就要求旅行社不但要提高本企业的各项服务质量，还要选择好合作伙伴，甚至采取相关措施共同营造良好的服务环境，提高服务质量，这样才能真正保证全过程的优质服务，才能培育和强化顾客对旅行社的品牌忠诚感。